近日，可口可乐公司发布2025年财报，数字本身就带着冷意——全球单箱销量10年来首次“零增长”。第四季度净营收118.22亿美元，名义上还有2%的增长，却是近五年来首次低于华尔街预期。
尤其在被视为增长引擎的亚太市场，第四季度营收同比下降7%，营业利润更是暴跌36%。这份成绩单，恰好是首席执行官詹鲲杰9年任期内最后一份完整年报，而接任者柏瑞凯将于2026年3月走马上任。
更耐人寻味的是，那套被奉为圭臬多年的“量价齐涨”策略，开始显露疲态——即便价格再提4%，销量也只是勉强持平。市场结构在变，消费者偏好在变，“涨价就有增长”的时代，显然已经站在了门槛上。
盛筵将散：从“量价齐涨”到“物极必反”
如果只从财务报表看可口可乐的困局，只能看到表层涟漪。把时间轴拉长，它更像一个典型的“物极必反”样本。
《道德经》说：“反者道之动。”意思是，事物发展到极致，必然向相反的方向转化。可口可乐曾凭借品牌与渠道一路狂飙，把“量价齐涨”演绎成华尔街资本神话。但当增长被当作唯一目的、被不断加码、被视为“理所当然”时，机制内部反而开始积累反作用力。
《庄子·秋水》有言“至乐无乐”，极致的快乐反而走向空无。商业帝国沉迷于增长的“至乐”，某一刻开始发现：再涨价，消费者并不跟随；再投放，边际收益日益下滑。那看似稳固的商业愉悦感，其实早已在走向耗竭。
历史回声：从《三国演义》到华尔街
这种命运并不新鲜。《三国演义》中，“盛极必衰”的规律随处可见：袁绍兵强地广，却优柔寡断；曹操如日中天，却终究难逃周期更替。王朝如此，企业亦然。
商业并不生活在真空里，它受制于周期。一个企业若把“无限增长”当作唯一信条，就势必忽视市场承载力和消费者真实需求，最终自己把自己送进“物极必反”的谷底。
现代消费主义推崇的是“不断消费、不断升级、不断增长”，仿佛停下脚步就是失败。但这正与道家“知足不辱”的提醒形成尖锐对照：凡事必须有边界，有节制。可口可乐的“量价齐涨”，在很长一段时间内，是资本市场眼中的完美剧本，却也是消费主义逻辑的极端呈现——只看增长，不看饱和；只算报表，不问感受。
“守中致和”：可口可乐下一任CEO的哲学考题
如果说詹鲲杰的9年，是把旧逻辑发挥到了极致，那么柏瑞凯接手的，将是一个必须“转向”的时刻。
道家讲“守中致和”。“守中”，是不随情绪和短期利益摇摆，不被单一指标牵着走，能在极端之间找到适度之点；“致和”，是不再以“压榨式增长”为唯一目标，而是让企业、市场、社会与自然之间重新回到某种平衡。
对可口可乐而言，这意味着：
不是简单地“再涨价一点”，而是重新理解当下消费者真正需要什么——是更健康的产品组合，是更诚实的配方信息，是更少一点对情绪和成瘾机制的操纵；
不是只围绕股东回报设计叙事，而是把长期信任、环境成本与社会责任纳入“增长”的定义。
换句话说，从“拼命长大”，转向“合理生长”。这不仅是商业策略调整，更像是一次世界观的重写。
个体的镜像：在消费洪流中学会“出世”
可口可乐的遭遇，不只是一个跨国公司遇到的拐点，也是每个普通人日常生活的缩影。
我们在职场上拼命追求“更多”：更多收入、更多资源、更多头衔；在生活里则追逐“更好”：更好的房子、更贵的包、更新的电子产品。现代社会的节奏，逼迫每个人卷入一场无止境的竞赛。
结果往往如何？得到了更多的物质，却收获了更多焦虑；短暂的愉悦过后，是更深的空虚。这正是“过度追求”带来的反噬。
道家提醒人要“知足不辱”“少私寡欲”，并非要我们逃离现实，而是建议换一种位置看世界——以“出世”的心态处“入世”的生活：
不过度执着得失，把成败看作生命长河中的一个波浪；
在追求进步的同时，给欲望划一条边界；
通过自我反省与修心，积累福报和功德，而不是只堆砌可见的财物与头衔。
当我们能在纷扰尘世中留出一块内心的“空地”，不被欲望牵着走，就更容易在起伏中保持稳定。道家哲学之所以历久弥新，正在于它既能照见可口可乐这样的商业传奇，也能为普通人的日常抉择提供尺度：顺应规律、保持适度，在“反者道之动”的大势中，为自己守住一份不被裹挟的从容。
